← вся теориятеория к собесу · Продуктовая аналитика

Метрики e-commerce и маркетплейса

E-commerce: каркас выручки

Аналитик e-com обязан за секунду разложить выручку на рычаги и не спутать оборот с деньгами компании. Собес проверяет именно это: каркас выручки и места, где красивая цифра прячет убыль.

Стержень: выручка = трафик × конверсия × AOV, а GMV это не выручка.

// Формулировки: «выручка упала - с чего начнёшь?», «чем GMV отличается от выручки?», «какая норма по брошенным корзинам?».

Каркас: трафик, конверсия, чек

Выручка раскладывается на три рычага: трафик × конверсия × AOV (average order value) - средний чек. Любой рост или падение это движение одного из трёх, и разбор всегда начинается с этой раскладки.

AOV двигают кросс-селлом, бандлами, порогом бесплатной доставки. Но следить надо за распределением чеков, а не только за средним: пара оптовых заказов тащит среднее вверх, создавая иллюзию роста.

// Конверсию считают по сессиям или по юзерам - определись и не смешивай. И смотри по устройствам раздельно: конверсия мобайла и десктопа отличается в разы, их падение или рост это про разный трафик, а не «сайт стал хуже».

AOV: average order value - средний чек заказа
конверсия: доля сессий/юзеров, дошедших до покупки

GMV, возвраты, чистая выручка

GMV (gross merchandise value) это оборот проданных товаров, важный маркетплейсу; выручка платформы - её комиссия с оборота (take rate). Хвастаться растущим GMV при падающем take rate - классика: растёт чужой оборот, а не твои деньги.

Возвраты и отмены съедают выручку задним числом, поэтому считают net revenue - за вычетом возвратов. Доля возвратов сильно зависит от категории: у одежды 20–40% - норма, и без вычета числа фиктивны.

// Брошенные корзины ~70% это норма, а не катастрофа. Полезнее смотреть воронку корзина → чекаут → оплата и причины отвала (стоимость доставки, способ оплаты): там быстрые деньги.

GMV / take rate: оборот товаров / доля платформы с оборота
net revenue: выручка за вычетом возвратов и отмен

Экономика заказа и повторные

У отдельного заказа своя экономика: чек − себестоимость − доставка − эквайринг − упаковка − промо. Заказ с бесплатной доставкой и мелким чеком бывает убыточен сам по себе, сколько его ни повторяй.

Повторные покупки это и есть экономика e-com: доля выручки от повторных, время между заказами, LTV (lifetime value) против CAC (customer acquisition cost). Бизнес на одноразовых покупателях умирает, как только CAC подрастёт.

// Отсюда типичная ловушка: разогнать конверсию скидками и убить маржу заказа. Конверсия выросла, а каждый заказ теперь убыточен - смотреть надо на экономику юнита, а не на голую конверсию.

repeat rate: доля клиентов/выручки от повторных покупок
экономика заказа: чек минус все переменные издержки заказа

Как отвечать: «Выручка e-com упала - с чего начнёшь разбор?»

С раскладки на три рычага: выручка это трафик, умноженный на конверсию и на средний чек. Смотрю, какой из трёх просел это сразу сужает поиск. Если трафик - иду в каналы; если конверсия - раскладываю по устройствам и шагам воронки, потому что мобайл и десктоп ведут себя по-разному; если чек - смотрю распределение, не утащил ли среднее вниз уход крупных заказов. Дальше проверяю, не искажают ли картину возвраты: считаю net revenue, а не валовую. И если это маркетплейс - отделяю GMV от собственной выручки-комиссии, потому что падать они могут в разные стороны. То есть от каркаса - к конкретному рычагу и сегменту, а не к гадательным гипотезам сразу.

Почему это сильный ответ: есть чёткий каркас (три рычага), переход к сегментам по устройствам, поправка на возвраты и различение GMV с выручкой - структурный разбор вместо перечисления метрик.

На чём валят

−Радоваться GMV, когда выручка-комиссия падает - растёт чужой оборот.
−Средний чек без медианы и распределения - B2B-выбросы (business to business) рисуют «рост».
−Считать выручку по заказам без вычета возвратов - у одежды числа фиктивны.
−Оптимизировать конверсию скидками и убить маржу заказа - смотри экономику юнита.
−Сравнивать конверсию мобайла и десктопа как «сайт стал хуже» это разный трафик.

Проверьте себя

Пять вопросов из банка по этой подтеме. Всего их 13, остальные разбираются в тренажёре.

#ecommerce_metrics1 / 5
Что такое AOV (average order value)?
A)Общее суммарное количество вообще всех заказов, оформленных всеми покупателями за отчётный период
B)Доля заказов, завершившихся успешной оплатой, от всех начатых
C)Средняя стоимость одного заказа: выручка, делённая на число заказов
D)Средняя частота, с которой один покупатель делает повторный заказ
показать ответ и разбор
+C)Средняя стоимость одного заказа: выручка, делённая на число заказов
// разбор: AOV — средний чек: выручка, делённая на число заказов. Рычаги роста AOV — апселл, кросс-селл, бандлы, порог бесплатной доставки. Вместе с частотой покупок и числом покупателей AOV раскладывает выручку: revenue = покупатели × частота × AOV, и каждый множитель растят по-своему.
#ecommerce_metrics2 / 5
Что такое take rate маркетплейса?
A)Общая доля всех размещённых на площадке товаров, которые так и не были проданы ни одному покупателю
B)Доля от GMV, которую площадка оставляет себе как комиссию/выручку
C)Доля покупателей, вернувшихся за повторной покупкой в течение месяца
D)Скорость, с которой новые продавцы подключаются к площадке за квартал
показать ответ и разбор
+B)Доля от GMV, которую площадка оставляет себе как комиссию/выручку
// разбор: Take rate — какую долю оборота (GMV) площадка забирает как выручку (комиссии, реклама, логистика). Выручка = take rate × GMV. Поднимать его бесконечно нельзя: высокая комиссия гонит продавцов к конкурентам и в собственные каналы, подрывая ликвидность двустороннего рынка. Это баланс монетизации и конкурентоспособности.
#ecommerce_metrics3 / 5
Почему для маркетплейса ликвидность (fill rate) — критичная метрика здоровья?
A)Метрика ликвидности здесь измеряет объём свободной денежной наличности на счетах компании
B)Fill rate — это доля прибыли, реинвестируемая обратно в рост площадки
C)Ликвидность важна лишь продавцам и вообще никак не влияет на покупателей
D)Доля запросов, находящих подходящее предложение; низкая — обе стороны уходят
показать ответ и разбор
+D)Доля запросов, находящих подходящее предложение; низкая — обе стороны уходят
// разбор: Ликвидность маркетплейса — доля запросов спроса, которые находят подходящее предложение (fill/match rate). Двусторонний рынок жив совпадениями: пустой поиск гонит покупателей, а отсутствие покупателей — продавцов, запуская порочный круг. Отсюда и проблема курицы-яйца при холодном старте: одну сторону обычно субсидируют, чтобы запустить ликвидность.
#ecommerce_metrics4 / 5
Что показывает repeat purchase rate (доля повторных покупок)?
A)Долю покупателей, сделавших более одной покупки за период
B)Средний размер чека при самой первой покупке нового клиента
C)Общее число всех возвратов товаров, оформленных за период
D)Общую долю всего маркетингового бюджета, потраченного именно на удержание уже существующих клиентов
показать ответ и разбор
+A)Долю покупателей, сделавших более одной покупки за период
// разбор: Repeat purchase rate — доля покупателей, вернувшихся за повторной покупкой. Повторные продажи не требуют оплаты привлечения, поэтому высокий repeat rate — фундамент устойчивой выручки и снижения зависимости от дорогого платного трафика. Для e-commerce он тесно связан с retention и когортным LTV.
#ecommerce_metrics5 / 5
Что такое conversion rate (CR) интернет-магазина?
A)Общее суммарное число всех посетителей, зашедших в интернет-магазин за отчётный период времени
B)Средняя сумма денег, которую тратит один покупатель за одну оформленную им покупку
C)Доля посетителей, оформивших заказ: заказы / визиты
D)Доля товаров со склада, проданных за месяц, от всего складского ассортимента магазина
показать ответ и разбор
+C)Доля посетителей, оформивших заказ: заказы / визиты
// разбор: Conversion rate = число заказов (или покупателей) / число визитов. Для e-commerce это главный рычаг: рост CR масштабирует выручку без увеличения затрат на трафик. Считать нужно аккуратно — по сессиям или уникальным пользователям, отсекая ботов и повторные визиты, иначе метрика плывёт. Часто раскладывают по устройствам и источникам: мобайл и десктоп конвертят по-разному.

дальше

Теорию прочитали. Навык ставится повторением

В Сеньорчике эта подтема идёт в ежедневных сессиях: движок возвращает её, пока ответы не станут уверенными, и ведёт прогресс отдельно по каждой подтеме. Теория внутри тоже бесплатна, лимит только на количество вопросов в день.

Открыть тренажёр Вся тема: Продуктовая аналитика