← вся теориятеория к собесу · Продуктовая аналитика

Юнит-экономика: LTV, CAC и окупаемость когорты

Юнит-экономика: сходится ли один юнит

Юнит-экономика отвечает на вопрос, зарабатываешь ли ты на одном юните - клиенте, заказе, подписке - или доплачиваешь за каждого. Собес любит эту тему, потому что здесь легко спрятать убыток за красивой средней.

Стержень: LTV считается по прибыли, а не выручке, и сравнивается с CAC; при масштабе оба меняются.

// Формулировки: «как считаешь LTV и CAC?», «какое LTV/CAC здоровое?», «чем blended CAC хуже marginal?».

CAC, LTV и главная ошибка

CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения платящего: маркетинговые расходы делить на число привлечённых платящих. Считать надо по каналам - усреднение по всем прячет убыточные.

LTV (lifetime value) это накопленная прибыль с клиента за срок жизни, не выручка. Для транзакционного бизнеса: средний чек × валовая маржа × частота покупок × срок жизни. Для подписки короче: ARPU (average revenue per user) × валовая маржа / churn (срок жизни ≈ 1/churn).

// Ошибка номер один - считать LTV по выручке вместо маржи: тогда экономика «сходится» только на бумаге, а на деле каждый рубль выручки стоит 90 копеек переменных издержек.

CAC: маркетинг / число привлечённых платящих
LTV: накопленная прибыль (не выручка!) с клиента за срок жизни

Правило здоровья и маржа юнита

Ориентиры: LTV/CAC ≥ 3 и payback CAC ≤ 6–12 месяцев. Обе цифры нужны вместе: LTV/CAC = 5 звучит отлично, но если окупаемость 3 года, при быстром росте наступит кассовый разрыв - деньги на привлечение кончатся раньше, чем клиенты их вернут.

Contribution margin юнита - выручка минус переменные издержки (себестоимость, эквайринг, доставка, поддержка). Если она отрицательна, это «продаём рубль за 90 копеек, доберём объёмом» - не доберём, каждый юнит углубляет убыток.

// Заказ с бесплатной доставкой и мелким чеком бывает убыточен сам по себе: чек не покрывает доставку и эквайринг. Смотреть надо на маржу юнита, а не на факт продажи.

payback period: срок окупаемости CAC маржой клиента
contribution margin: выручка юнита минус переменные издержки

Когорты и предельная экономика

Когортный LTV честнее прогнозного: берёшь фактическую кривую накопленной прибыли реальной когорты, а не умножаешь на «средний срок жизни» из текущего churn. При нестабильном оттоке прогноз на пять лет из данных первого месяца - фантазия.

Blended CAC (средний по всему трафику) смешивает органику с платным и потому льстит. За рост ты платишь marginal CAC - стоимость следующего привлечённого, и она обычно выше средней.

// Экономика не считается один раз: CAC растёт по мере выжигания аудитории канала, маржа улучшается со скидками за объём. Масштабируя канал по средней экономике, легко проскочить момент, когда предельный CAC уже выше LTV.

когортный LTV: фактическая кривая накопленной прибыли когорты
blended / marginal CAC: средний по всему трафику / за следующего привлечённого

Как отвечать: «Как понять, что юнит-экономика сходится?»

Смотрю на три вещи вместе. Первая - contribution margin юнита положительна: выручка минус все переменные издержки, включая эквайринг и доставку, больше нуля, иначе объём только углубляет убыток. Вторая - LTV к CAC, где LTV обязательно по марже, а не по выручке; здоровый ориентир - от трёх. Третья, которую часто забывают, payback: даже при отличном LTV/CAC, если CAC окупается три года, при росте наступит кассовый разрыв, поэтому хочу окупаемость в пределах полугода-года. Плюс проверяю, что считаю по marginal CAC для роста, а не по blended с органикой, и что LTV взят из когортной кривой, а не спрогнозирован из нестабильного churn. Если всё сходится на предельных, а не средних числах - экономика реально работает.

Почему это сильный ответ: маржа-а-не-выручка, три критерия вместе (contribution margin, LTV/CAC, payback), и разоблачение blended CAC с прогнозным LTV - именно там прячут убыток.

На чём валят

−LTV по выручке вместо маржи - экономика «сходится» только на бумаге.
−Blended CAC с органикой - платные каналы убыточны, а средняя красивая.
−Прогнозный LTV на 5 лет из churn первого месяца - фантазия, а не метрика.
−Игнорировать payback: LTV/CAC отличный, а деньги кончились до окупаемости.
−Масштабировать канал по средней экономике - предельный CAC уже выше LTV.

Проверьте себя

Пять вопросов из банка по этой подтеме. Всего их 20, остальные разбираются в тренажёре.

#unit_economics1 / 5
Что означает отношение LTV/CAC и почему частый ориентир — около 3:1?
A)Отдача на рубль привлечения; ниже ~3 экономика часто не окупает косты
B)Среднее число активных пользователей на одного менеджера по продажам в команде
C)Доля выручки, уходящая на маркетинг в течение первого месяца жизни юзера
D)Отношение дневной активной аудитории к месячной аудитории продукта
показать ответ и разбор
+A)Отдача на рубль привлечения; ниже ~3 экономика часто не окупает косты
// разбор: LTV/CAC показывает, во сколько раз ценность пользователя перекрывает стоимость его привлечения. Ниже ~3 запас обычно не покрывает операционные расходы, скидки и риск ошибки в оценке LTV; сильно выше 3 — возможно, недоинвестируют в рост. Но кратность без срока окупаемости обманчива.
#unit_economics2 / 5
У продукта LTV/CAC = 4, но кэш стремительно кончается. Почему это возможно?
A)Это маловероятно: при отношении LTV/CAC равном 4 денег достаточно
B)LTV размазан на годы, а CAC платится сразу — смотри CAC payback
C)Проблема в том, что LTV посчитан по выручке, а не по кликам
D)Нужно просто поднять цены вдвое, и кэш немедленно появится сам собой
показать ответ и разбор
+B)LTV размазан на годы, а CAC платится сразу — смотри CAC payback
// разбор: Прибыльный по LTV продукт легко умирает от кассового разрыва: привлечение оплачивается сегодня, а LTV возвращается месяцами и годами. Ключевая метрика при ограниченном кэше — CAC payback period (за сколько месяцев вернётся стоимость привлечения), она определяет потребность в оборотном капитале.
#unit_economics3 / 5
Чем ARPU отличается от ARPPU?
A)Метрика ARPU считается строго только по платящим клиентам, а ARPPU — по всем пользователям
B)ARPU — выручка на всех юзеров; ARPPU — только на платящих (paying)
C)Это два полностью синонимичных названия одной метрики выручки
D)ARPU измеряется в рублях, а ARPPU — в числе активных пользователей
показать ответ и разбор
+B)ARPU — выручка на всех юзеров; ARPPU — только на платящих (paying)
// разбор: ARPU (average revenue per user) делит выручку на всех пользователей, ARPPU (per paying user) — только на платящих. ARPPU всегда ≥ ARPU, а их разрыв определяется долей платящих: при 2% платящих ARPPU может в десятки раз превышать ARPU. Смотреть надо обе — они отвечают на разные вопросы.
#unit_economics4 / 5
Что такое CAC и что обязательно включать в его расчёт?
A)Прямые расходы на клики в рекламе, без учёта иных затрат
B)Совокупную выручку, полученную от одного привлечённого клиента за его первый месяц
C)Число новых пользователей, привлечённых компанией за весь отчётный период времени
D)Все затраты на привлечение (реклама, зарплаты, инструменты) / число привлечённых
показать ответ и разбор
+D)Все затраты на привлечение (реклама, зарплаты, инструменты) / число привлечённых
// разбор: CAC (customer acquisition cost) = все расходы на привлечение за период / число привлечённых клиентов. Частая ошибка — считать только рекламный бюджет, забыв зарплаты маркетологов, креатив, инструменты, скидки на онбординг: так CAC занижается и юнит-экономика выглядит здоровее, чем есть. Честный CAC сравнивают с LTV.
#unit_economics5 / 5
Чем blended CAC отличается от paid CAC и почему разница важна при масштабировании?
A)Blended делит на всех (с органикой), paid — только на платный трафик; для роста важен paid
B)Blended CAC учитывает исключительно платные каналы, а paid CAC — все каналы включая органику
C)Это полные синонимы: оба считаются совершенно одинаково и дают строго равный результат
D)Blended CAC применим исключительно к B2B, а paid CAC — исключительно к B2C-продуктам
показать ответ и разбор
+A)Blended делит на всех (с органикой), paid — только на платный трафик; для роста важен paid
// разбор: Blended CAC = все затраты / все привлечённые (включая органических, за которых не платили) — он льстит, потому что бесплатная органика размывает среднее. Paid CAC = затраты / привлечённые платным каналом — это маржинальная цена следующего пользователя. Масштабируют именно платные каналы, поэтому paid CAC честнее показывает, окупится ли рост.

дальше

Теорию прочитали. Навык ставится повторением

В Сеньорчике эта подтема идёт в ежедневных сессиях: движок возвращает её, пока ответы не станут уверенными, и ведёт прогресс отдельно по каждой подтеме. Теория внутри тоже бесплатна, лимит только на количество вопросов в день.

Открыть тренажёр Вся тема: Продуктовая аналитика