← вся теориятеория к собесу · Продуктовая аналитика

Воронка конверсии и ретеншен

Воронки и ретеншн: где течёт продукт

Воронка показывает, где отваливаются, ретеншн - возвращаются ли вообще. Это ядро продуктовой аналитики, и собес проверяет не формулу, а умение локализовать проблему и не обмануться средним по больнице.

Главная мысль: сквозная конверсия и средний ретеншн прячут всё интересное. Смотреть надо пошагово и по когортам.

// Формулировки: «конверсия упала - твои действия?», «чем classic-ретеншн отличается от rolling?», «что такое дырявое ведро?».

Воронка: шаги, окно, срезы

Воронка - последовательность шагов к целевому действию с конверсией на каждом переходе. Смотреть надо пошаговые конверсии, а не только сквозную: падение локализуется в конкретном шаге, а сквозная лишь говорит «где-то хуже».

Окно конверсии фиксируют явно: «регистрация → покупка за 7 дней». Без окна свежие когорты всегда выглядят хуже старых - они просто не успели дойти.

// И режь по сегментам: общая конверсия прячет разнонаправленные движения. Классика - новый канал налил холодный трафик, средняя конверсия «упала», хотя каждый сегмент на месте.

конверсия шага: доля перешедших на следующий шаг воронки
окно конверсии: срок, в который действие засчитывается воронке

Ретеншн: определения и кривая

Ретеншн N-го дня бывает двух видов, и они дают разные числа: classic - вернулся ровно в день N, rolling - в день N или позже. Пока не зафиксируешь, какое считаешь, отчёты несравнимы между собой.

Кривая ретеншена почти всегда одинаковой формы: резкое падение первых дней, потом плато. Высота плато это ядро продукта, доля тех, кому он реально нужен.

// Плато на нуле - дырявое ведро: сколько трафика ни лей, он утекает. Растить привлечение при нулевом плато бессмысленно, сначала чинят удержание.

classic / rolling retention: вернулся ровно в день N / в день N или позже
плато ретеншена: стабилизировавшаяся доля вернувшихся - ядро продукта

Липкость, отток, активация

DAU (daily active users)/MAU (monthly active users) - грубая мера липкости, как часто возвращаются. Но «хорошее» значение зависит от природы продукта: у мессенджера оно высокое, у сервиса подачи налоговой декларации - низкое и это норма.

Отток и ретеншн - две стороны одного. У подписок отток считают и по юзерам, и по деньгам (revenue churn): числа расходятся, когда уходят в основном мелкие клиенты.

// North-star воронки - активация: момент первой ценности, «aha». Конверсия в активацию предсказывает долгий ретеншн лучше любых промежуточных кликов, поэтому её и оптимизируют в первую очередь.

DAU/MAU: мера липкости: доля месячных, активных в день
активация: первое получение ключевой ценности продукта (aha)

Как отвечать: «Конверсия воронки упала - как разбираешься?»

Сначала не трогаю сквозную цифру, а раскладываю воронку по шагам: смотрю пошаговые конверсии и нахожу, на каком именно переходе провал - обычно он один, а не «всё сразу». Дальше проверяю окно конверсии: не сравниваю ли свежие когорты, которые просто не успели дойти, со старыми. Потом режу по сегментам - каналу, платформе, гео: очень часто «падение» это mix shift, новый канал налил холодный трафик, и средняя просела при том, что каждый сегмент стабилен. Только локализовав шаг и сегмент, иду в гипотезы о причине: релиз, сломанная оплата, изменение аудитории. То есть путь - от общей цифры к конкретному шагу и сегменту, а не наоборот.

Почему это сильный ответ: показан порядок (шаг → окно → сегмент → причина), назван mix shift как частый ложный сигнал, и явно сказано, что оптимизируют худший шаг, а не всё сразу.

На чём валят

−Сравнивать конверсию когорт разного возраста без фиксированного окна.
−Смотреть сквозную конверсию и «оптимизировать всё» вместо худшего шага.
−Retention без уточнения classic/rolling - числа несравнимы между отчётами.
−Средний ретеншн по всем юзерам вместо кривых по когортам - тренд невидим.
−Лить трафик в продукт с нулевым плато - ведро дырявое, деньги утекают.

Проверьте себя

Пять вопросов из банка по этой подтеме. Всего их 14, остальные разбираются в тренажёре.

#funnels_retention1 / 5
Итоговая конверсия воронки просела. Почему смотреть только на неё недостаточно?
A)Итоговой конверсии воронки достаточно для диагностики проблемы
B)Это агрегат: не видно, какой шаг просел — нужна пошаговая разбивка
C)Потому что конверсию сложно измерить на живых данных
D)Потому что конверсия зависит от времени суток захода
показать ответ и разбор
+B)Это агрегат: не видно, какой шаг просел — нужна пошаговая разбивка
// разбор: Итоговая конверсия — произведение пошаговых, и её падение не говорит, где именно отвал. Пошаговая разбивка (а ещё лучше — с сегментацией по источнику/платформе) локализует проблемный переход. Часто причина — в одном экране, а не во всей воронке.
#funnels_retention2 / 5
Почему в retention-кривой выход на плато важнее крутизны первых дней?
A)Первые дни важнее — выход кривой на плато не имеет для бизнеса значения
B)Крутизна первых дней определяет весь долгосрочный доход продукта
C)Плато = ядро вернувшихся; ненулевой хвост — сигнал product-market fit
D)Плато важно для игр, в остальных продуктах его можно игнорировать
показать ответ и разбор
+C)Плато = ядро вернувшихся; ненулевой хвост — сигнал product-market fit
// разбор: Ранний спад есть у всех продуктов — любопытные уходят. Ключевой вопрос: стабилизируется ли кривая на ненулевом уровне (есть ядро, которое возвращается) или уходит в ноль (продукт не удерживает). Плоский ненулевой хвост — классический признак product-market fit.
#funnels_retention3 / 5
Что такое churn (отток) пользователей?
A)Доля пользователей, переставших пользоваться продуктом за период
B)Доля новых пользователей, впервые зашедших в продукт за период
C)Средняя выручка, которую приносит один пользователь за месяц
D)Совокупное общее число всех установок приложения, накопленное с момента его запуска
показать ответ и разбор
+A)Доля пользователей, переставших пользоваться продуктом за период
// разбор: Churn — доля пользователей (или выручки), потерянных за период; это обратная сторона retention. Высокий отток съедает приток, и рост останавливается, сколько ни лей трафика в дырявое ведро. Churn напрямую связан со средним временем жизни клиента: чем выше отток, тем короче lifetime и меньше LTV.
#funnels_retention4 / 5
Что такое активация (activation) в продуктовой воронке AARRR?
A)Тот самый момент, когда разочарованный пользователь окончательно удаляет приложение с устройства
B)Первый показ рекламы продукта потенциальному новому пользователю
C)Первый значимый успех новичка — «aha-момент» ценности продукта
D)Финальная оплата пользователем платной подписки на сервис
показать ответ и разбор
+C)Первый значимый успех новичка — «aha-момент» ценности продукта
// разбор: Активация — момент, когда новичок впервые получает обещанную продуктом ценность (для мессенджера — отправил первое сообщение и получил ответ). Это «aha-момент». Он сильнее прочих шагов воронки предсказывает удержание: не активированный пользователь почти наверняка отвалится, сколько его ни привлекай.
#funnels_retention5 / 5
Почему при высоком оттоке наращивание привлечения не даёт устойчивого роста?
A)Привлечение новых пользователей компенсирует их отток само по себе
B)Высокий отток вообще никак не влияет на итоговый рост пользовательской базы
C)Отток можно игнорировать, если бюджет на привлечение достаточно велик
D)«Дырявое ведро»: льёшь новых сверху, а они утекают снизу — база стоит при растущих затратах
показать ответ и разбор
+D)«Дырявое ведро»: льёшь новых сверху, а они утекают снизу — база стоит при растущих затратах
// разбор: База растёт как разница притока и оттока. При высоком churn новые пользователи утекают почти так же быстро, как приходят: льёшь в дырявое ведро, база стоит, а расходы на привлечение растут — юнит-экономика уходит в минус. Поэтому сначала чинят retention, и только потом масштабируют привлечение.

дальше

Теорию прочитали. Навык ставится повторением

В Сеньорчике эта подтема идёт в ежедневных сессиях: движок возвращает её, пока ответы не станут уверенными, и ведёт прогресс отдельно по каждой подтеме. Теория внутри тоже бесплатна, лимит только на количество вопросов в день.

Открыть тренажёр Вся тема: Продуктовая аналитика