← вся теориятеория к собесу · Продуктовая аналитика

Маркетинговые метрики

Маркетинг-метрики: от кликов к деньгам

Задача аналитика в маркетинге - довести оценку от дешёвых кликов до реальной прибыли и не дать атрибуции себя обмануть. Собес проверяет, понимаешь ли ты, почему ROAS льстит и что такое инкрементальность.

Стержень: канал оценивают по стоимости результата и качеству привлечённых, а не по цене клика; атрибуция это модель, а не истина.

// Формулировки: «чем ROAS отличается от ROMI?», «что такое инкрементальность?», «почему брендовая кампания с ROAS 1000% может быть убытком?».

Воронка каналов и цена результата

Канальная воронка: показы → клики (CTR - click-through rate) → визиты → конверсии (CR - conversion rate) → CAC (customer acquisition cost) → LTV (lifetime value)/CAC. Оценивают канал по стоимости результата, а не кликов: CPC (cost per click)/CPM (cost per mille)/CPA (cost per action) это цена клика, тысячи показов и целевого действия соответственно.

Сравнивать каналы надо по CPA и дальше - по качеству привлечённых: ретеншн и LTV когорты канала. CPA может быть прекрасным, а пришедшие - не платят и не возвращаются.

// Частота и выгорание: с ростом частоты показов CTR падает, а CPA растёт. Лечится свежими креативами и расширением аудитории, а не рефлекторным «поднимем ставку».

CPA: цена целевого действия - мост от кликов к деньгам
CTR / CR: кликабельность показа / конверсия визита

ROAS против ROMI

ROAS (return on ad spend) и ROMI (return on marketing investment) - отдача на маркетинговый рубль, но по-разному. ROAS считается по выручке и потому льстит; решает маржинальный ROMI - по прибыли.

Простая арифметика ловушки: ROAS 300% значит, что выручка втрое больше расходов на рекламу. Но при валовой марже 20% прибыль с этой выручки - всего 0,6 от вложенного рубля, то есть канал в убытке, хотя ROAS «отличный».

// Поэтому по одному ROAS решения не принимают: без маржи он говорит про оборот, а не про заработок. Считай ROMI по прибыли.

ROAS / ROMI: выручка / прибыль на рубль рекламы
маржинальный ROMI: отдача рекламы с поправкой на маржу - истинная

Атрибуция и инкрементальность

Атрибуция решает, какому каналу «засчитать» конверсию: last-click занижает верх воронки (охват, контент), first-click - низ (ретаргетинг); мультитач и data-driven - компромиссы, а не истина.

Золотой стандарт - инкрементальность: geo-тесты и holdout-группы измеряют, сколько конверсий НЕ случилось бы без канала. Брендовый поиск по своему имени почти не инкрементален - эти люди и так бы пришли, а платная реклама лишь перехватывает собственную органику.

// Качество трафика проверяют когортами: CPA канала прекрасен, а ретеншн и LTV привлечённых - дно. Именно так выглядит фрод и мотивированный трафик - по средней их не видно.

атрибуция: правило распределения конверсии по касаниям
инкрементальность: конверсии, которых не было бы без рекламы (holdout/geo)

Как отвечать: «Почему ROAS может врать и что такое инкрементальность?»

ROAS врёт по двум причинам. Первая - он по выручке, а не по прибыли: ROAS 300% при марже 20% означает, что с каждого вложенного рубля вернулось 60 копеек прибыли, то есть канал убыточен, хотя число красивое. Поэтому я считаю маржинальный ROMI. Вторая - атрибуция: last-click припишет конверсию последнему касанию, обычно ретаргетингу или брендовому поиску, и создаст иллюзию, что охват и контент «не работают». Инкрементальность отвечает на честный вопрос - сколько конверсий НЕ случилось бы без канала. Меряют её holdout-группой или geo-тестом: выключаем рекламу на части аудитории или в регионе и смотрим разницу. Классический пример - платная реклама по своему бренду: атрибуция её хвалит, а holdout показывает, что эти люди пришли бы и так.

Почему это сильный ответ: две разные причины (маржа и атрибуция), конкретная арифметика ROAS, и определение инкрементальности через реальный метод измерения (holdout/geo) с брендовым примером.

На чём валят

−Оптимизировать CTR и CPC, а не CPA и LTV - дешёвые клики без денег.
−ROAS по выручке при низкой марже - «прибыльный» канал жжёт деньги.
−Верить last-click: контент и охват «не работают», ретаргетинг «гений».
−Брендовая кампания с ROAS 1000% - перехват собственной органики.
−Сравнивать каналы по CPA, игнорируя качество когорт - фрод-канал выиграет.

Проверьте себя

Пять вопросов из банка по этой подтеме. Всего их 14, остальные разбираются в тренажёре.

#marketing_metrics1 / 5
Что показывает CTR (click-through rate)?
A)Долю купивших среди всех, кто кликнул по объявлению и перешёл на сайт рекламодателя
B)Долю кликнувших среди увидевших объявление: клики ÷ показы
C)Стоимость одного клика в рублях
D)Общее число показов рекламы за период
показать ответ и разбор
+B)Долю кликнувших среди увидевших объявление: клики ÷ показы
// разбор: CTR = клики ÷ показы — какая доля увидевших объявление по нему кликнула. Это метрика привлекательности креатива/таргетинга на верхнем этапе, не про деньги и не про покупку. Высокий CTR при низкой конверсии в покупку означает, что объявление цепляет, но трафик нецелевой или лендинг слаб. Поэтому CTR смотрят в связке с конверсией и CPA, а не сам по себе.
#marketing_metrics2 / 5
Как связаны ROAS и ДРР (доля рекламных расходов)?
A)Это независимые метрики без связи
B)ROAS измеряет клики, а ДРР — показы
C)Обратные величины: ROAS = доход/расход, ДРР = расход/доход; ROAS 5 = ДРР 20%
D)ROAS и ДРР измеряют разные вещи: первый — клики по рекламе, второй — число её показов аудитории
показать ответ и разбор
+C)Обратные величины: ROAS = доход/расход, ДРР = расход/доход; ROAS 5 = ДРР 20%
// разбор: ROAS (return on ad spend) = доход от рекламы ÷ затраты на неё; ДРР = затраты ÷ доход — то же самое, перевёрнутое, и выраженное в процентах. ROAS 5 (500%) означает ДРР 20%. ROAS удобен как «сколько отдачи с рубля», ДРР — как «какую долю выручки съедает реклама» и часто фигурирует в юнит-экономике РФ. Важно: обе про валовый доход, а не прибыль — окупаемость считают уже с маржой.
#marketing_metrics3 / 5
Чем модель атрибуции last-click отличается от multi-touch, и почему это важно?
A)Last-click учитывает все касания, а multi-touch — только первое
B)Last-click и multi-touch — это два равнозначных названия одной и той же модели атрибуции
C)Last-click отдаёт всё последнему касанию; multi-touch делит вклад по всем касаниям пути
D)Обе модели считают только показы рекламы
показать ответ и разбор
+C)Last-click отдаёт всё последнему касанию; multi-touch делит вклад по всем касаниям пути
// разбор: Last-click приписывает конверсию единственному последнему клику — просто и удобно, но недооценивает каналы, которые привели и прогрели пользователя раньше (охват, контент). Multi-touch (линейная, по позиции, data-driven) делит заслугу между всеми касаниями пути. Выбор модели меняет, какие каналы выглядят эффективными, а значит и распределение бюджета — поэтому спор об атрибуции столь принципиален.
#marketing_metrics4 / 5
Канал по атрибуции даёт много конверсий. Почему это ещё не доказывает его инкрементальный вклад?
A)Атрибутированные конверсии могли случиться и без канала; инкремент меряют holdout-экспериментом
B)Атрибуция точно равна инкрементальному вкладу
C)Число конверсий не имеет отношения к эффективности канала
D)Инкрементальность канала измеряют, просто наращивая его рекламный бюджет и глядя на общий рост продаж
показать ответ и разбор
+A)Атрибутированные конверсии могли случиться и без канала; инкремент меряют holdout-экспериментом
// разбор: Атрибуция говорит «кому засчитать» конверсию, но не «случилась бы она без рекламы». Классика — брендовый поиск и ретаргетинг: они ловят уже намеренных покупателей, поэтому атрибуция им льстит. Инкрементальный вклад (то, что реклама добавила сверх органики) измеряют экспериментом: holdout/geo-lift — часть аудитории не видит рекламу, и разница конверсий с контролем показывает истинный эффект. Корреляция в атрибуции ≠ причинность.
#marketing_metrics5 / 5
Общий (blended) ROAS по всему маркетингу отличный, но масштабирование платной рекламы не растит выручку. В чём подвох blended-метрики?
A)Органика в blended маскирует убыточный платный трафик; каналы оценивают по paid-ROAS/инкременту
B)Blended ROAS точнее поканального
C)Никакого подвоха нет: общий blended ROAS достаточно полно описывает эффективность всех каналов сразу
D)Blended ROAS считает только органические переходы
показать ответ и разбор
+A)Органика в blended маскирует убыточный платный трафик; каналы оценивают по paid-ROAS/инкременту
// разбор: Blended (общий) ROAS делит всю выручку на все затраты, смешивая бесплатную органику с платными каналами. Если органика сильная, она вытягивает средний ROAS вверх и прячет тот факт, что платный трафик убыточен. Поэтому при масштабировании «платного» выручка не растёт — доливаем в неэффективный канал. Каналы оценивают по их собственному (paid) ROAS и инкрементальности, а blended смотрят лишь как общий индикатор.

дальше

Теорию прочитали. Навык ставится повторением

В Сеньорчике эта подтема идёт в ежедневных сессиях: движок возвращает её, пока ответы не станут уверенными, и ведёт прогресс отдельно по каждой подтеме. Теория внутри тоже бесплатна, лимит только на количество вопросов в день.

Открыть тренажёр Вся тема: Продуктовая аналитика