Юнит-экономика

Выбор юнита решает всё

Юнит - то, что тиражируется: заказ, клиент, обработанная заявка, подписка. Его называют первым и вслух, потому что от выбора зависят все выводы дальше.

Правило простое: единица расчёта совпадает с единицей принятия решений. Бизнес управляет заказами - вводит минимальную сумму, меняет условия доставки - значит и экономику считают на заказ. Если тот же клиент делает четыре заказа в год, экономика на клиента даст 4 умножить на 257,5, то есть 1030 рублей в год, и ответит на совсем другой вопрос: сколько можно платить за привлечение.

// Обе модели у одной компании - нормально. Ненормально считать на клиента, а решения принимать по заказам, и потом удивляться, что цифры не сходятся с реальностью.

Переменные, постоянные и точка безубыточности

Признак переменных затрат - зависимость от объёма, а не от того, скачет ли сумма. Аренда меняется по годам, но не зависит от числа заказов, поэтому она постоянная. Комиссия эквайринга привязана к каждой сделке, поэтому переменная.

Маржинальная прибыль на юнит - выручка минус переменные: наши 257,5 рубля. Из неё покрываются постоянные расходы. Пусть аренда, зарплаты и разработка стоят 900 тысяч в месяц. Делим 900 000 на 257,5 - получается 3495 заказов в месяц, около 117 в день. Вот точка безубыточности, и теперь это проверяемый вопрос к рынку: столько заказов вообще есть?

// Если маржа ушла в минус, арифметика переворачивается. Промо-чек 500 рублей при тех же затратах даёт 500 минус 632,5 - это минус 132,5 рубля с заказа. Тысяча таких заказов уносит 132 500 рублей, и чем лучше идёт промо, тем хуже дела.

Привлечение и кассовый разрыв

Привлечение клиента стоит 1200 рублей. Клиент приносит 1030 рублей маржи в год, то есть около 86 рублей в месяц. Делим 1200 на 86 - вложения возвращаются на четырнадцатый месяц. За три года клиент принесёт 3090 рублей при затратах 1200, кратность 2,6 - рынок обычно ждёт около трёх.

Четырнадцать месяцев окупаемости сами по себе не приговор, так живут подписочные модели. Смертелен кассовый разрыв: привели тысячу клиентов - заплатили 1,2 миллиона сегодня, а деньги вернутся в течение года с лишним. Без запаса наличности такой рост убивает быстрее, чем отсутствие роста.

// Стоимость привлечения считают по когорте: сколько потратили на людей, пришедших в июне, и сколько эти же люди принесли. Деление месячного бюджета на всех пришедших в том же месяце врёт, потому что между рекламным контактом и первой покупкой проходит время.

когорта

группа клиентов, объединённая моментом прихода, за которой следят отдельно во времени

Как отвечать: «Маржа на заказ положительная, а компания в убытке. Как это?»

Положительная маржа означает ровно одно: каждый заказ вносит вклад в покрытие постоянных расходов. Если вклада со всех заказов не хватает на аренду, зарплаты и разработку, компания в минусе. Например, при марже 257 рублей и постоянных расходах 900 тысяч в месяц нужно около 3500 заказов, чтобы выйти в ноль, - если сейчас их две тысячи, убыток закономерен. Поэтому следующий шаг - посчитать точку безубыточности и проверить, реалистична ли она при текущем потоке. Дальше вилка: наращивать объём, поднимать маржу на заказ или резать постоянные расходы. И отдельно проверил бы, что маржа действительно положительная на всех сегментах: часто она в плюсе в среднем и в минусе на промо-заказах.

Кандидат объясняет механизм, тут же считает следующий шаг числом и разводит два похожих по симптому случая.

На чём валятся

• −− Считают экономику на клиента, когда решения принимаются по заказам.
• −− Относят к переменным всё, что меняется во времени, включая аренду.
• −− Считают стоимость привлечения делением месячного бюджета на пришедших в тот же месяц.
• −− Радуются положительной марже, не проверив покрытие постоянных расходов.
• −− Смотрят среднюю маржу и не видят убыточный сегмент внутри неё.
• −− Игнорируют срок окупаемости и упираются в кассовый разрыв на росте.